Больше, чем просто стены: как событийный маркетинг помогает продавать элитные метры

В современном мире, где конкуренция на рынке недвижимости высока как никогда, традиционные методы продаж не приносят желаемый результат. Девелоперы активно ищут новые, нестандартные подходы к продвижению своих проектов. В сегменте элитной недвижимости одним из таких действенных инструментов стали точечные клиентские и брокерские мероприятия. О том, как событийный маркетинг влияет на продажи, привлечение целевой аудитории и формирование имиджа компании, рассказывает PR-директор «БЭЛ Девелопмент» Оксана Макеенкова.
Инвестиции в доверие
Рынок недвижимости, особенно в дорогих сегментах, - это не спринт, а марафон. И побеждает в нем не тот, кто громко кричит о своих проектах, а тот, кто выстраивает долгосрочные отношения с покупателями и резидентами комплексов. Покупатели, особенно в сегменте элитного жилья, не принимают спонтанных решений. Им необходимо убедиться в надежности застройщика, оценить качество проекта, проникнуться атмосферой будущего жилья. Чтобы завоевать их доверие, необходимо предлагать не просто квадратные метры, а тщательно продуманный продукт, способный покорить с первого взгляда. Для этого используются различные каналы коммуникации, позволяющие эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией: от публикаций в специализированных изданиях и участия в отраслевых мероприятиях, до современных инструментов интернет-маркетинга.
Особое значение приобретают точечные клиентские и брокерские мероприятия, которые создают уникальную атмосферу и объединяют будущих резидентов. Современный девелопер - это не просто строитель, а организатор культурной жизни, создатель комфортной и дружелюбной среды.
От паркинга до билборда
Мероприятия - это не просто кратковременный всплеск активности, а инвестиция в будущее бренда. Они формируют среду, где потребители ощущают свою значимость и свободу выбора, без навязчивости. Чтобы максимизировать их эффект, необходимо заручиться поддержкой медиа - журналов и блогеров, которые расскажут о событии широкой аудитории. Продажи, конечно, важны, но они могут быть как мгновенными, так и растянутыми во времени. Главное, что дает мероприятие - это прямой контакт с целевой аудиторией, возможность продемонстрировать продукт в действии и вызвать у потенциальных клиентов эмоциональную связь с брендом.
Именно эмоциональный брендинг является ключом к успеху. Без эмоционального отклика даже самый рациональный и продуманный проект рискует остаться незамеченным. Эмоции заставляют клиента "влюбиться" в продукт, а уже потом он начинает анализировать детали. По данным исследования The Wall Street Journal, при покупке жилья эмоции влияют на исход сделки в 2 раза сильнее, чем объективные преимущества - локация, планировка и т.д. А когда лирика подкреплена реальными преимуществами и выгодами, это рождает гораздо более сильные и долгосрочные эмоции, основанные на доверии и уверенности в правильном выборе.
В качестве примера можно привести недавнее мероприятие, организованное в одном из наших элитных комплексов, а именно в паркинге ЖК «Маяковский» в Новосибирске. Вечер получил положительные отзывы, и в течение двух недель после него мы заключили пять сделок, включая продажу нового шоу-рума, который был представлен гостям. Двое из покупателей ранее проявляли интерес к проекту, но не решались на покупку. Именно мероприятие помогло им принять решение. Кроме того, фотографии участниц модного показа, прошедшего в рамках мероприятия, были размещены на городских билбордах. Это привлекло дополнительное внимание к проекту. В сотрудничестве с местной мастерской мы создали мозаику с изображением Маяка, которая будет установлена на фасаде комплекса, рядом с кофейней. Таким образом, одно мероприятие дало старт нескольким интересным инициативам.
При правильном подходе и готовности компании вкладывать собственные ресурсы, организация подобных мероприятий не требует огромных затрат. Зачастую мы укладываемся в бюджет до 300 тысяч рублей. Если же планируется что-то более масштабное, просто перераспределяем месячный рекламный бюджет. К тому же, часто делаем многое своими силами, обходясь без привлечения сторонних подрядчиков.

Этика в каждом кирпиче
Покупатели недвижимости все чаще принимают решение, основываясь не только на цене и планировке, но и на ценностях застройщика. Они хотят знать, что их деньги идут на поддержку важных социальных проектов, что компания заботится об окружающей среде и в целом стремится сделать мир лучше. Особенно это актуально для поколения Z. Исследования показывают, что для зумеров этичность компании и ее вклад в решение социальных и экологических проблем играют ключевую роль при выборе товаров и услуг. Они предпочитают бренды, которые поддерживают инклюзивность и социальную справедливость. Важно, чтобы эти ценности были не просто заявлены, а подтверждались конкретными действиями.
Согласно исследованию McKinsey, 73% зумеров стремятся покупать у компаний, которые они считают этичными, а 90% считают, что компании должны решать экологические и социальные проблемы. ГК «БЭЛ Девелопмент» демонстрирует свою приверженность сохранению культурного наследия, инвестируя собственные средства в реставрацию исторических объектов. Как пример, реставрация вновь выявленного объекта культурного наследия А. А. Петрово-Соловово - М. А. Шиллер, в которую мы инвестировали более 180 миллионов рублей. Усадьба находилась на территории строительства одного из проектов группы компаний.
Резюмируем: в ближайшие годы нас ждет расцвет персонализированных мероприятий, тесно связанных с жизнью локальных сообществ. Застройщики начнут учитывать интересы различных возрастных и социальных групп. Это приведет к появлению новых, уникальных форматов, которые сделают жизнь в домах не только комфортной, но интересной.